Un año en la historia interna del rebranding de Rokbak
Paul Douglas y su equipo se preparan para celebrar el primer año de Rokbak.
Mantener en secreto una de las mayores historias de equipos de construcción de 2021 no fue una tarea fácil, entonces, ¿cómo Paul Douglas, director general de Rokbak, y su equipo mantuvieron el cambio de marca de Terex Trucks como una sorpresa durante tanto tiempo? La respuesta está en el buen trabajo duro a la antigua de un equipo dedicado y altamente calificado.
“Me sorprendió que no se filtrara, seguí pensando que vería algo en las redes sociales”, admite Paul. “A medida que avanzaba el proyecto, atrajo a más empleados y más departamentos: no había una sola función en el negocio que no tuviera que involucrarse. “Por ejemplo, tuvimos que probar el nuevo esquema de color en el taller de pintura, dijimos que era un color específico del cliente, que es algo que hemos hecho antes para nuestros clientes. Luego, antes del lanzamiento, tuvimos que llevar el RA30 y el RA40 a una cantera para tomar fotografías para los materiales de marketing. Fue increíble cómo todos en nuestro equipo, los distribuidores y nuestros socios externos trabajaron juntos para garantizar que se mantuviera confidencial. Simplemente demuestra el fantástico equipo que tenemos, todos se unieron y pusieron su granito de arena”.
La pandemia de COVID-19 y los bloqueos esenciales que la acompañaron fueron obviamente extremadamente difíciles, pero, irónicamente, la pandemia en realidad ayudó a mantener las noticias en secreto. Sin eventos ni exposiciones a los que asistir, y sin clientes ni periodistas visitando la fábrica de Motherwell, el riesgo de que alguien se enterara se redujo considerablemente.
“No tuvimos que dejar de usar el nombre de Terex Trucks, pero sobrepasamos el acuerdo inicial”, explica Paul. “Durante los primeros años, cambiar nuestro nombre no fue una alta prioridad, ya que nos enfocamos en estabilizar el negocio e invertir en el producto, la fabricación y nuestra gente. Pero después de haber realizado mejoras de rendimiento tan significativas en nuestros dúmperes articulados, fue una progresión natural cambiar la marca: el nombre de Terex Trucks nos estaba frenando. Nuestros clientes y distribuidores también esperaban y apoyaban un cambio de nombre para reflejar las nuevas máquinas, por lo que el cambio de marca se puso en marcha hace unos cuatro años.
“El Grupo Volvo es extremadamente consciente de la marca. Originalmente, investigamos si habría algún beneficio en resucitar una de las marcas heredadas durmientes del Grupo, hasta que los aspectos prácticos y legales superaron los beneficios. Esta fue la primera vez que Volvo creó una nueva marca global desde cero, por lo que invirtieron mucho en su desarrollo y éxito. Recibimos mucha ayuda y apoyo de Volvo Group y Volvo Construction Equipment en particular. Además de la importante inversión que hicieron en la marca Rokbak, también nos beneficiamos de los recursos compartidos y el apoyo en aspectos como el diseño, la marca, el marketing y el trabajo legal; realmente nos ayudaron a dar vida a la marca”.
Que hay en un nombre
Con un pequeño grupo de enfoque conformado con experiencia en marketing, creación de marca, comercial, ventas y desarrollo de distribuidores, podría comenzar la tarea de seleccionar un nuevo nombre.
“Algunos de los nombres de nuestra lista original resultaron ser similares a los que se usaron en otros lugares, pero el equipo ideó uno que a todos nos encantó y fue realmente único e impactante”, explica Paul. “El Departamento Legal nos dijo que nunca habían visto nada tan limpio como eso, ¡y que deberíamos agarrarlo con ambas manos!”.
Luego, el equipo consultó a un puñado de distribuidores seleccionados en Asia, Europa, América y Oceanía en un intento por comprender cómo las diferentes culturas percibirían los aspectos más críticos de la nueva marca.
“Uno de los comentarios de los distribuidores fue que era importante garantizar que nuestras ocho décadas de herencia de transporte estuvieran integradas en la nueva marca, lo cual también era esencial para nosotros”, explica Paul. “Una forma en que incorporamos esto es a través de un elemento ‘Hecho en Gran Bretaña’ dentro de la marca de nuestra máquina para ciertos mercados.
“De todos los distribuidores en los que inicialmente probamos el nombre Rokbak y el nuevo color, la mayoría se entusiasmó de inmediato, dejando solo a un par de personas que necesitaban ver un poco más para estar convencidas. No me sorprendió ni remotamente lo rápido que cambiaron de opinión en el lanzamiento. Dos concesionarios en particular inmediatamente dieron un giro de 180°: estaban literalmente saltando de alegría y no podían esperar para comenzar a promocionar los nuevos camiones. ¡Nunca los había visto tan entusiasmados cuando vendían las máquinas anteriores! Ahora son algunos de nuestros mayores campeones”.
